Analisis pengaruh penerapan program corporate social

Astra Internasional Tbk dengan ... manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi ... menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimban...

0 downloads 15 Views 384KB Size
I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Isu mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan kini tidak lagi hanya menjadi pembicaraan isu sosial, namun telah jauh berkembang ke dalam aspek bisnis dan penyehatan korporasi yang menjadi pembicaraan hangat para marketer maupun pemilik perusahaan. CSR yang semula dianggap sebagai cost perusahaan kini telah beralih fungsi menjadi investasi perusahaan dengan dampak global jangka panjang yang menguntungkan. Namun di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Hal ini disebabkan perusahaan masih memiliki banyak persoalan internal termasuk bagaimana mempertahankan posisi perusahaan di tengah persaingan merek dalam negeri maupun global. Selain itu, pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono 2007) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masingmasing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, kemudian dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya. Hasibuan dan Sedyono (2011), hasil survey “The Millenium Poll on CSR” (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) diantara 25,000 responden di 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah yang paling berperan, sedangkan bagi 40% citra perusahaan & brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan, strategi perusahaan, atau manajemen. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan hanya dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Perusahaan-perusahaan besar di Indonesia bahkan telah menjadikan CSR sebagai program kerja tahunan yang ditangani serius dalam berbagai bidang sosial. Beberapa perusahaan besar seperti PT. HM Sampoerna yang konsisten pada Beasiswa dan Pendidikan, PT. Sido Muncul pada bidang Budaya, PT. Gudang Garam Tbk dalam pelestarian flora dan fauna, PT. Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT. Astra Internasional Tbk dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT. Petrokimia Gresik, PT. Semen Gresik Tbk., dan PT. Riau Andalan Pulp & Paper. Begitupun halnya dengan Aqua yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Perumusan strategi bisnis dilakukan tidak hanya mengacu pada aspek teknis saja, melainkan juga dengan mempertimbangkan aspek etika bisnis. PT Aqua Golden Mississippi

1

Tbk yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group Danone pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya. Dari hari ke hari manfaatnya semakin optimal dengan produk yang semakin berkualitas, serta selalu menjawab kebutuhan dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Program-program CSR Aqua berada dalam suatu payung besar yang dinamakan Aqua Lestari. Di dalam Aqua Lestari ini, terdapat empat program utama, yaitu konservasi dan pendidikan lingkungan, pertanian organik dan manajemen sumber daya air berkelanjutan, pemantauan dan pengurangan emisi karbon, serta akses air bersih dan penyehatan lingkungan yang biasa disebut sebagai WASH (water access, sanitation and hygiene). Melalui gerakan Aqua Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial. Tahun 2009 menjadi tahun dimana Aqua menorehkan sejarah setelah berhasil meraih dua penghargaan prestisius di bidang pelestarian lingkungan. Penghargaan pertama diperoleh program penanaman kembali hutan Gunung Klabat, Minahasa Utara dimana Danone Aqua Sulawesi Utara mendapatkan penghargaan Wana Lestari dari Departemen Kehutanan Republik Indonesia. Yang kedua, Danone Aqua berhasil meraih penghargaan MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa-Bangsa dan Metro TV dalam kategori pelestarian lingkungan (environmental sustainability) atas program WASH (water access, sanitation and hygiene). Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam, Aqua menyadari bahwa ciptaan alam yang berharga, dengan kebaikan alam dalam setiap tetesnya, harus dijaga keberadaaanya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu dapat menikmati air Aqua dari generasi ke generasi berikutnya. Oleh karenanya, menjaga kelestarian alam merupakan faktor terpenting dalam proses keberlangsungan Aqua. Komitmen untuk menjaga kelestarian alam pun bukan lagi hanya sekadar tagline semata. Sesuai dengan komitmen Danone Aqua tentang manajemen sumber daya air untuk menjamin kemurnian dan kualitas sumber-sumber mata air alami, Aqua melakukan sejumlah program sosial dan lingkungan hidup untuk memberdayakan masyarakat sekitar. Salah satunya dengan melakukan program CSR "Gunung Salak Lestari" di wilayah Sukabumi yang merupakan hasil dari kemitraan strategis antara Pesantren Al-Amin, sebuah pesantren yang berbasis di Sukabumi dengan Danone Aqua dan Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS). Program penghijauan ini menekankan konservasi pertanian organik berbasis komunitas. Artinya, bagaimana tanaman yang dipilih akan menahan air lebih lama di daratan sehingga warga memperoleh manfaat dan dapat meningkatkan taraf hidup mereka. Program CSR “Gunung Salak Lestari” ini merupakan wujud komitmen Danone Aqua dalam program perlindungan sumber daya air dan konservasi lingkungan yang bersifat sustainable. Program CSR ini dikembangkan untuk memberikan manfaat bagi komunitas setempat dan mendorong mereka untuk aktif berpartisipasi. Program konservasi ini mencakup berbagai kegiatan, meliputi: menjalin kemitraan dengan universitas atau LSM untuk memberi pelatihan cara pembuatan pupuk kompos, penyuluhan peternakan, pembibitan benih, dan nantinya membantu pemasaran hasil pertanian organik. Program Konservasi Terpadu ”Gunung Salak Lestari” ini menggunakan model pesantren konservasi dan kampung yang dikembangkan dengan kemitraan strategis antara pesantren Al-Amin, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) dan Danone Aqua sejak tahun 2009. Model pesantren konservasi ini akan memberi manfaat positif baik dari sisi ekonomi maupun ekologi bagi pesantren maupun petani dan warga desa sekitarnya. Model pesantren konservasi merupakan konsep yang unik karena

2

menggabungkan tugas mulia manusia dalam menjaga keseimbangan alam dengan pemberdayaan pesantren serta masyarakat desa. Dalam program ini, PT Aqua Golden Mississippi Tbk bermitra dengan Pesantren Al-Amin dalam hal pengadaan bibit serta memberikan pelatihan pembuatan kompos hingga pemasaran hasilnya. Pesantren Al-Amin memiliki pengetahuan mendalam dan komprehensif mengenai masyarakat setempat, sehingga program bisa dirancang secara tepat guna. Sedangkan Aqua memiliki metodologi serta keahlian merancang program berbasis komunitas yang berkelanjutan. Di lain pihak, Taman Nasional Gunung Halimun Salak (TNGHS) juga memberi kontribusi dalam hal metodologi konservasi lingkungan. Melirik masalah sosial yang dialami oleh masyarakat sekitar pabrik Aqua MekarsariSukabumi, yaitu mengenai isu-isu negatif masyarakat terhadap perusahaan Aqua. Mayoritas masyarakat beranggapan bahwa perusahaan Aqua hanya mementingkan keuntungan bisnis semata tanpa memperhatikan kehidupan masyarakat sekitar dan lingkungan hidup. Masyarakat mulai mempertanyakan masalah pelaksanaan Analisis Masalah Dampak Lingkungan (AMDAL) dan belum dilaksanakannya CSR. Padahal, semestinya ini lebih diutamakan dalam hal kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Menanggapi masalah tersebut, maka Aqua merancang dan menerapkan berbagai program sosial dan lingkungan sebagai suatu wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan lingkungan. Seperti halnya program CSR “Gunung Salak Lestari”, dimana program ini dibuat dengan tujuan untuk memberdayakan dan meningkatkan taraf hidup masyarakat sekitar yang terkena dampak langsung, terutama dampak negatif dari produksi produk Aqua. Oleh karena itu, dengan adanya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini peneliti ingin melihat apakah terdapat perubahan persepsi masyarakat terhadap perusahaan Aqua sebelum dan sesudah dilaksanakannya program CSR “Gunung Salak Lestari” ini. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini diangkat dengan tujuan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh penerapan program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Citra positif perusahaan merupakan sebuah modal bagi perusahaan untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat sehingga eksistensi perusahaan di masa mendatang dapat tetap dipertahankan.

1.2 Permasalahan Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang diteliti dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”? 2. Bagaimana persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi? 3. Bagaimana hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi?

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari”.

3

2. Mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. 3. Menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi.

1.4 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari”, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap program CSR “Gunung Salak Lestari” serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR “Gunung Salak Lestari” terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi, dengan menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank dan Structural Equation Modelling (SEM).

1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen PT Aqua Golden Mississippi Tbk dalam merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif. Khususnya dalam merancang program-program CSR yang sesuai dengan core product dan core market, sehingga dapat tercipta komunikasi pemasaran yang efektif khususnya dalam membangun dan meningkatkan citra perusahaan. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat dijadikan sebagai perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi.

4